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最后更新时间 - 责任编辑 - 马悦鸣

每经记者 唐如钰 每经编辑 肖芮冬

日前,电子烟品牌“魔笛MOTI”完成5000万美元A轮融资,由和玉资本领投、海纳亚洲跟投。而在10个月前,这家成立不到两个月的电子烟公司刚拿到真格基金的1000万美元投资。值得注意的是,魔笛MOTI并非今年以来首家多次拿到大额融资的电子烟品牌。从2018下半年开始,该赛道即成为创投圈一大热门赛道,屡屡引得一线资本下注。

事实上,正处风口的电子烟品牌商们日子过得并不踏实。潜在的强监管和高税收如一把“利剑”高悬在行业之上。与此同时,今年央视“3·15晚会”曝光电子烟潜在危害性,以及近期美国发生多起因使用雾化设备导致肺病的案例,让行业笼罩在负面消息的阴影之中。

然而,高悬的利剑与阴影似乎未能削减资本对行业的热情。《每日经济新闻》记者统计发现,截至目前,今年电子烟赛道已发生融资18起且规模多在千万级人民币以上。其中,“RELX悦刻”“灵犀LINX”“云吞”均在年内完成了两次融资。此外,公开资料显示,2018年至今,进入电子烟行业的融资金额已超10亿元人民币,这一数字尚未包括行业内一些头部品牌未公开的融资金额。可以说,“寒冬”之下的2019年,电子烟创业者正迎来一场狂欢。

资本看中高利润与潜在市场

是什么原因让近来颇受争议的电子烟仍能屡屡拿到融资?对此,多位受访者向《每日经济新闻》记者表示,资本看中的是其在国内潜在的市场空间和高利润。

梅花创投创始合伙人吴世春告诉记者,电子烟在中国有着较大的蓝海市场。以美国为例,从传统香烟到电子烟消费者的转化率已接近15%,而中国作为最大的烟草消费国有3.5亿烟民,电子烟的转换率仅在0.7%左右,“因此有一个巨大的填充空间,如果这部分机会释放出来,预计将带来千亿级规模的市场”。他也强调,与传统香烟相比,电子烟可以消灭传统烟草的部分危害,这也是其明显优势所在。

除了潜在的发展空间,高企的利润也是引得创业者和资本跑步入局的原因。深圳一家电子烟品牌代理商李茗(化名)提及,在2016~2017年“大烟雾”吸金的鼎盛时期,其所代理产品的零售利润几乎可达到100%,“基本上卖一支就赚一支”。即便在近两年品牌增多、竞争激烈的环境之下,其零售利润也仍能维持在70%左右,“当然厂家的利润会比我们低一些。”

深圳地区一头部VC合伙人坦言,2018年以来,随着资本涌入和竞争加剧,行业利润确实有所下降,但大部分厂商毛利润仍可维持在40%以上,“这在‘跑马圈地’阶段也属正常现象,行业洗牌完成后有望回升。”

据P S Market预测,到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到25.99%。而全球90%以上的电子烟产自中国。前述VC合伙人也透露道,国内市场电子烟替代率仍低,企业仍可通过出口保持增长,“这也是引来不少机构的投资逻辑。”

此外,吴世春还告诉记者,当下电子烟行业群雄逐鹿的局面也是造成资本加速布局的因素。“行业尚未定型,每家都有机会跑出来。”

行业已打响价格战与营销战

资本加速涌入也让行业竞争愈发白热化。《每日经济新闻》记者在北京走访时发现,目前市面上能见到的电子烟品牌就有数十种,而线下各类电子烟体验馆、零售店也向消费者提供了十余个品牌的选择。与此同时,一场关于电子烟的价格战、营销战已打响。

李茗告诉记者,去年就明显感觉到几家拿到钱的头部厂商“腰板”硬了,开始强势起来,“从前厂商只是对最低零售价格有要求,具体定价都掌握在商家手里。去年开始,他们对最高售价也有了明确要求,最高也只让我们卖300(元)左右,就是怕其他品牌低价抢走了生意。当然小厂商卖得就更便宜。”

前述VC合伙人同样表示,目前融到钱的品牌多在采取以利润换市场的“打法”,即降低价格“跑马圈地”。除了定价权的强势,部分品牌也对代理商提出了排他性要求。李茗就透露道,目前市面上比较火的几家品牌几乎都要求省级及以上的代理商只代理自家产品。

与价格战悄然不同的是,电子烟线上线下的营销战已“锣鼓喧天”。各大品牌以八仙过海似的方式,扩大品牌知名度、尽快占领目标消费群体。例如,因为罗永浩而自带流量的“小野”电子烟日前推出了由品牌特邀创意官陈冠希出演的宣传视频;“Wel鲸鱼”则把营销战烧到了电竞圈,一边线上冠名游戏冠军战队、一边线下与各大电竞馆合作设体验区;“魔笛MOTI”“福禄Flow”等品牌则把体验馆布置到了各大音乐节。此外,今年不少电子烟品牌均参加了各电商平台的“6.18购物节”。

前述VC合伙人分析道,跑马圈地时代各品牌要做的就是让更多消费者看到并接受自己,“因此融到的钱必须流去能带来增长的地方,价格战、营销战会越来越激烈”。吴世春则强调,好的营销将是决定这些公司最终能否活下来的关键要素之一。

市场正面临争议与资本加码

在行业的火爆之外,电子烟绕不过去的是今年频出的舆情危机。远有年初的央视“3.15晚会”曝光部分电子烟产品尼古丁含量超标、吸食危害程度不低于香烟。近期则有美国发生多起因使用雾化设备导致肺病的案例,虽然没有直接证据表明与电子烟有关,但却加剧了市场的担忧。

《每日经济新闻》记者注意到,或是受舆论风波的影响,今年来投资机构开始低调起来,部分机构甚至选择不公开身份。据记者不完全统计,截至目前,今年已有18家电子烟项目完成新一轮融资且规模多在千万级人民币以上。值得注意的是,这18起电子烟融资案例中,有一半的投资者匿名。

除了舆论压力外,政策监管的不确定性则是当前国内电子烟行业面临的首要问题。这也是该行业虽然在风口之上却饱受争议的原因之一。今年以来,深圳、杭州等地相继采取了严格的电子烟禁烟措施。

政策的不断趋严也加剧了行业的担忧。前述VC合伙人坦言,2018年上半年,其所在机构曾以较低的估值和“占坑”的心态投了一个项目,但对于行业的发展与前景其所在机构仍持观望态度。“我们最大的担忧就是政策收紧。”具体而言,其一方面担心的是出现新加坡、印度式的全面禁售政策;另一方面则是,国家将电子烟纳入烟草专卖类范畴。“即便是后者对行业的打击也可能是致命的,因为纳入烟草专卖范畴后,电子烟产品或大概率以传统烟草产品征税。转移到价格上,电子烟竞争力势必大幅打折。”

对于监管政策的不确定性,吴世春则表现得相对谨慎而乐观。他认为,同大部分新兴行业一样,电子烟同样需要经历一个监管从松到严的过程;而作为传统香烟的替代型产品,电子烟可以消灭传统烟草的部分危害,“因此监管应该不会采取‘一刀切’的举措。”

(责任编辑:蒋柠潞)



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